Una de las grandes preguntas que se hacen quienes lideran áreas de CX o Customer Experience, es ¿qué métrica debemos usar? En la actualidad, según estudios realizados por CX Latam Group en empresas de 15 países, el NPS es la métrica más popular, seguido por el CSAT y luego el CES.
Cada una de estas métricas proporciona información sobre cómo sus clientes ven su empresa, pero cada una tiene sus propias fortalezas y su propia aplicación específica. El uso de una u otra dependerá de lo que queramos medir, sin embargo, lo cierto es que, al margen de la métrica a usar, lo más importante es lo que hacemos luego de las mediciones.
En este artículo, quiero mostrar las diferencias entre estas 3 métricas, así como las recomendaciones de uso, ventajas y desventajas de cada una de ellas.
Definiciones
- Net Promoter Score (NPS) mide la probabilidad de que un cliente recomiende a una empresa. Se relaciona con la lealtad y confianza que hemos logrado con los clientes.
- Índice de Satisfacción del Cliente (CSAT) mide qué tan satisfecho está un cliente con una empresa o una interacción específica.
- Índice de Esfuerzo (CES) mide qué tan fácil o difícil es relacionarse o interactuar con la empresa. A mayor esfuerzo, menos satisfacción.
¿Por qué utilizar NPS, CSAT y CES?
Lo primero que debemos tener claro es que, al margen de la métrica que decidamos utilizar, no es suficiente con recabar la información, el objetivo es definir un modelo o metodología que permita el análisis, gestión y definición de planes de acción post mediciones, algo que no cae en una sola persona o área, es transversal a todas las áreas de la compañía.
Hay 3 tipos de mediciones a considerar:
- Relacional: se realizan entre 2 y 4 veces al año a muestras grandes de clientes. El objetivo es tomar decisiones estratégicas con los hallazgos, que impacten en aspectos clave como disminuir la deserción, aumentar las ventas, reducir costos, entre otras. Generalmente el cliente encuestado ha vivido varios journeys con la empresa en ese periodo de tiempo.
- Journey: evalúa la experiencia vivida luego de un journey específico, ejemplo: ¿recomendarías la experiencia vivida en tu reciente visita al banco? Se realizan de inmediato al término de la experiencia vivida. El objetivo es medir el journey completo y realizar ajustes en la experiencia medida.
- Transaccional: evalúa momentos o interacciones específicas, también conocidos como “puntos de contacto”, por ejemplo, la atención de un asesor, la interacción con el call center o WhatsApp, la entrega del pedido. Se suelen combinar con las de journey, dejando en claro que la pregunta general debe ir primero. EL objetivo es “apagar incendios” y solucionar rápidamente problemas que pudieran presentarse.
En los 3 tipos de mediciones podemos usar las 3 métricas, lo importante es tener claro qué es lo que estamos midiendo y utilizar los resultados de manera correcta. Profundicemos.
Comparación de CSAT, CES y NPS
Una decisión clave es elegir la métrica correcta o la combinación de métricas dentro de nuestro programa de CX.
De acuerdo con el estudio de CustomerGauge, las opiniones sobre qué métrica utilizar variaron enormemente. Algunas empresas informaron que utilizaban CSAT, CES y NPS juntos. Otros utilizaron dos en conjunto y muchos se centraron en una sola métrica. El 49% de los usuarios de NPS también midió una métrica adicional: más del 33% de las empresas utilizaron CSAT además de NPS, y 1 de cada 6 utilizó también CES.
La investigación demostró que, en lugar de priorizar una métrica específica, las empresas dependen más de las métricas de experiencia del cliente en su conjunto, ya que vincular métricas brinda una visión más holística de sus negocios.
Entonces, en lugar seguir debatiendo si el NPS, CES o CSAT es mejor, lo recomendable es entender nuestro negocio y usar la o las que mejor nos convengan. Algunas empresas sólo necesitarán una herramienta para adaptarse a todos sus propósitos, mientras que otras necesitarán unas cuantas.
A continuación, un análisis de cada una de estas métricas:
Net Promoter Score® (NPS)
El NPS es una métrica que plantea una única pregunta:
¿En una escala de 0 a 10, ¿qué probabilidades hay de que recomiende esta empresa/bien/servicio a un familiar o amigo?
Luego de esta pregunta se suele abrir una pregunta adicional para expresar la razón de la calificación entregada, lo cual permite hacer un análisis más profundo del sentir del cliente evaluado.
Según las respuestas a esa pregunta, los clientes se clasifican como promotores, pasivos o detractores:
- Los promotores son clientes que dan una puntuación de 9 o 10. Son clientes que están dispuestos a recomendar esta empresa o servicio a sus familiares o amigos, ya que están muy contentos con la experiencia vivida.
- Los pasivos o neutrales dan una puntuación de 7 u 8 ya que no están del todo convencidos de recomendar a esta empresa. En algunos países, un 7 u 8 puede ser muy bueno para el evaluador, lo cual hace que el NPS promedio en esos países sea muy bajo. No están descontentos con la experiencia de sus clientes, pero tampoco están demasiado entusiasmados. Los clientes neutrales no son fieles a la marca, por tanto, tienen una probabilidad, aunque moderada, de dejar a la empresa.
- Los detractores otorgan una puntuación entre 0 y 6 y claramente no están contentos con la empresa evaluada. A estos clientes los debemos gestionar rápidamente, comprender los motivos de su insatisfacción. Estos clientes no sólo tienen una alta probabilidad de irse, sino que podrían hablar mal de la empresa.
¿Cómo se calcula el NPS?
Su puntuación NPS se expresa en una escala de 0 a 10, y se pueden obtener valores de -100 a +100, el cual se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores.
El resultado será un número, un score o puntaje, no es un porcentaje. Entonces, si tienes un 60% de promotores y un 10% de detractores, tu NPS sería 50.
La pregunta clave aquí es, ¿cuándo es bueno o malo un NPS? La respuesta es “depende” ya que los resultados varían mucho por país y por sectores. Ejemplo: un NPS de 30 podría ser malo en un sector, pero muy bueno en otro sector. Un NPS de 0 podría ser muy malo en un país, pero muy aceptable en otro.
¿Cuáles son los beneficios del NPS?
- Es simple, fácil de medir
- Es comparable, con cualquier empresa que mida NPS ya que la metodología es única
- Es aspiracional, ya que llega al nivel más alto de la escala evolutiva del cliente: satisfacción, lealtad, recomendación
Lo interesante es que con una sola métrica, podemos comprender el sentir del cliente con relación a la experiencia vivida, el grado de lealtad hacia la marca, y vincular esos datos con otros aspectos clave, como el impacto que tienen algunos aspectos en la deserción, ventas y por consiguiente, en la rentabilidad de la compañía.
El NPS nos da una visión general, pero, también específica de lo que está sucediendo, por ejemplo, cuando se descubre que un cliente es un detractor, podemos comunicarse con él, entender su molestia y tomar acción. Una vez comprendidas esas causas que generan detractores, debemos tomar medidas para solucionar la raíz del problema, generando un impacto en la retención de clientes.
A continuación, un ejemplo, sobre cómo calcular el NPS:
¿Cuáles son las limitaciones del NPS?
El NPS por si solo no es suficiente, ya que no nos da toda la información que necesitamos para gestionar la experiencia en la empresa. Entonces, si bien es cierto, nos proporciona información importante, debemos conocer algunos aspectos más para determinar la causa raíz de un problema. Por ello, recomendamos combinarlo con otras métricas clave, pero, sobre todo, entender que el NPS no es un número más, debe ser parte de un sistema que considere:
“Medición – análisis – planes de acción – ejecución – seguimiento – close the loop”
Índice de satisfacción del cliente (CSAT)
El índice de satisfacción, conocido como CSAT, plantea la pregunta:
“¿Qué tan satisfecho estás con………?”
Escala de 5 niveles que van desde muy insatisfecho hasta muy satisfecho
La pregunta puede referirse a la empresa en general, a un servicio o experiencia vivida o a un punto de contacto específico. Es común ver cuestionarios que inician con una pregunta general y terminan con preguntas específicas orientadas a diferentes momentos o puntos de contacto que son parte de la experiencia general.
Por ejemplo:
- ¿Qué tan satisfecho estás con la empresa? (relacional)
- ¿Con base en tu reciente visita al banco, qué tan satisfecho te encuentras? (journey)
- ¿Cómo evalúas los siguientes aspectos? (transaccional)
a. Tiempo de espera
b. Atención del asesor
La escala que vamos a utilizar varía según la preferencia o aspectos culturales. Hay países donde prefieren la escala de 7 niveles, otros la de 5 o 4, y algunos la de 10, en las cuales el extremos inferior de la escala es “muy insatisfecho” y el extremo superior es “muy satisfecho”. También es común encontrar escalas que no contengan números, sino caritas, desde la más triste o molesta hasta la más feliz. Todos los mencionados son válidos ya que no hay una metodología “oficial” que norme estas variantes, como si lo hace el NPS.
¿Cómo se calcula el CSAT?
La manera más común de calcular el CSAT es a través del Top Two Box (TTB) con una escala de 5 niveles. Lo primero es identificar el porcentaje de clientes que dieron las dos puntuaciones más altas; en una escala del 1 al 5, serían 4 y 5, o “satisfecho” y “muy satisfecho”.
Una vez identificado esto, las dos puntuaciones más altas se utilizan de la siguiente manera:
(Número total de satisfechos y muy satisfechos) / (Total de respuestas) * 100 = % de clientes satisfechos y muy satisfechos
Mientras más alto sea el porcentaje de clientes satisfechos y muy satisfechos, menos probabilidad tendremos de perder clientes, sin embargo, hay que analizar los resultados con mucho detalle. Los clientes que marcaron 4 o satisfecho, no están del todo felices, llevándolos a la escala de NPS, un 4 no llega a ser un 9, por tanto, está en el límite de ser un neutral y un promotor. Habría que profundizar qué es lo que le falta para llegar a la puntuación máxima de 5.
A continuación, un ejemplo que muestra la manera en que se calcula el CSAT, considerando una escala de 5 niveles, en la cual «clientes satisfechos» se consideran a los que marcaron 4 y 5.
¿Cuáles son los beneficios del CSAT?
El CSAT es muy útil cuando se trata comprender la satisfacción del cliente a nivel general o en momentos particulares del viaje del cliente. Por ejemplo:
- Satisfacción general con la empresa
- Satisfacción con el proceso de compra
- Satisfacción con diferentes aspectos del proceso de compra
Al igual que el NPS, el CSAT debe ser parte de un sistema bien articulado de gestión CX, en el cual no sólo se mida, sino que se analice, gestione y definan planes de acción, para que esto sea parte de un ciclo de mejora continua que impacte en aspectos clave de la organización.
¿Cuáles son las limitaciones del CSAT?
El CSAT, si bien sirve para medir la satisfacción general del cliente, así como su satisfacción con aspectos específicos, no es considerado como un gran predictor de la lealtad del cliente o la repetición de negocios. Eso significa que, a diferencia de NPS, no es una herramienta muy eficaz para comprender la forma en que CX se vincula con sus resultados finales.
En CX Latam Group recomendamos combinar el NPS con el CSAT, utilizando el NPS como pregunta general y el CSAT para profundizar en las preguntas específicas. No se recomienda tener en un mismo cuestionario una pregunta general de NPS y una general de CSAT, ya que el cliente las percibe como “iguales”, con lo cual estaríamos redundando y aumentando la probabilidad de que el cliente «se aburra» y deje de completar el cuestionario.
Un aspecto adicional, que se considera como una desventaja del CSAT, es que al utilizar diferentes escalas o formas de preguntar, es que los resultados no son comparables entre sí, por tanto, un CSAT de 85% en una empresa podría ser diferente a un 85% en otra empresa que usa una escala diferente.
Una pregunta que se suelen hacer es ¿Cuándo es bueno el CSAT? si bien es cierto la respuesta es algo subjetiva, existen algunos parámetros que podrían darnos alguna orientación.
Información referencial, la cual podría variar según el sector, país, entre otras variables
Índice de esfuerzo del cliente (CES)
El Customer Effort Score o CES, mide el nivel de esfuerzo que debe realizar un cliente para completar una interacción específica con su empresa. Para medir esto, a los clientes se les hace una pregunta como:
¿Qué tan fácil fue para usted resolver su problema al llamar al call center del banco?
Escala de 5 niveles desde muy difícil hasta muy fácil
Otra manera muy utilizada es a través de enunciados mencionando si están o no de acuerdo con una afirmación como: «Fue fácil resolver mi problema al llamar al call center del banco»
Las opciones de respuesta pueden variar, por ejemplo:
- La escala Likert. Desde totalmente en desacuerdo hasta totalmente de acuerdo.
- La escala numerada. Se suelen utilizar diferentes escalas, siendo las más comunes: 1 a 5, 1 a 7 y de 1 a 10
- La escala de emoticones o caritas. Se expresa el grado de esfuerzo a través de caritas que expresan el sentir del cliente
Escala de 7 niveles que van desde muy en desacuerdo hasta muy de acuerdo con un enunciado determinado
¿Cómo se calcula el CES?
El CES, aunque no tiene una manera única de calcularse, nos lleva a la misma conclusión, o se la estamos haciendo fácil o difícil al cliente. Aquí la fórmula más común:
CES = (Suma de respuestas positivas) / (Número de respuestas) x 100
Ejemplo:
Supongamos que hemos tenido 300 encuestas, y hemos medido usando una escala de 7 niveles, done 1 es muy difícil y 7 es muy fácil. EL resultado ha sido:
- 250 respuestas estuvieron entre 6 y 7
- 50 respuestas estuvieron entre 1 y 5
El resultado se calcularía de esta manera: (250/300) x 100, dando como resultado un CES de 83.33. Cuando usamos emoticones o caritas, se suelen utilizar porcentajes, de manera similar al CSAT. En el mismo ejemplo anterior, habríamos usado el porcentaje de clientes que marcaron las 2 opciones positivas de la escala, la 6 y 7.
¿Cuáles son los beneficios de CES?
CES, a diferencia de CSAT, es una excelente métrica para comprender la lealtad del cliente, ya que está demostrado en diferentes estudios, uno de los más representativos el realizado por Gartner, que los clientes que se esfuerzan mucho cada vez que interactúan con su empresa, con el tiempo buscarán sus bienes y servicios en otra parte. Si es fácil trabajar con su empresa, es muy probable que vuelvan a comprar con usted. En resumen, a mejor CES, mayor lealtad y recompra.
¿Cuáles son las limitaciones de CES?
El CES está más orientado a puntos de contacto, momentos o interacciones específicas, más que a un nivel de esfuerzo general. Para sacarle el máximo provecho al CES, debemos combinarlo con otras métricas como el CSAT y/o el NPS, con la finalidad de tener un análisis más completo y lograr lo que todos deberíamos esperar de un programa de CX, tomar acciones correctivas luego de las mediciones, priorizando aquellos aspectos que más impactan en la experiencia del cliente y en general, en los resultados de la empresa.
Conclusiones
Cada métrica por sí sola tiene sus ventajas y desventajas, lo recomendable es utilizarlas de manera integrada sacando el máximo provecho de cada una, y lo más importante, relacionarlas con los objetivos del negocio.
Finalmente, algunos datos que sustentan el uso integrado de estas 3 métricas:
- Son complementarias:
El CSAT busca entender la satisfacción del cliente, el NPS la probabilidad de que el cliente recomiende la empresa, algo más asociado a la lealtad y confianza a nivel general, mientras que el CES también impacta en la lealtad, pero orientado a aspectos más específicos de la experiencia. De esta manera, NPS y CES están directamente relacionados, mientras que CSAT puede ofrecer más información sobre interacciones específicas con los clientes.
- Se orientan a diferentes capas del análisis:
El NPS nos muestra el grado de lealtad y confianza de un cliente hacia la empresa al punto de llegar o no a recomendarla
El CSAT evalúa qué tan satisfechos están los clientes con interacciones o procesos específicos
El CES muestra qué tan sencillo es para los clientes interactuar con la marca.
Un dato clave: El orden de las preguntas en la encuesta debe ser justamente el descrito en la explicación precedente, primero va la pregunta general de NPS, luego la pregunta de CSAT por aspectos clave y finalmente el CES de los diferentes procesos o puntos de contacto que quieras evaluar.
- Nos ayudan a lograr el “close the loop”:
El NPS mejora cuando las empresas cierran el ciclo, toman acciones sobre los hallazgos, gestionan a los detractores, enamoran a los neutrales y cautivan a los promotores. En resumen, esto se trata de poner al cliente al centro de las decisiones estratégicas de la empresa, no es responsabilidad de un área, es tarea de todos.
El NPS nos muestra lo que está pasando no solo con los clientes detractores, también es importante conocer las razones por las cuales un cliente es neutral o pasivo, entender qué está faltando para que llegue a ser un promotor. Y lo que a veces se descuida, entender las razones por las cuales los clientes promotores están felices con nosotros. Esto permite identificar aquello que valoran para seguir potenciando ese frente y no descuidarlos. Cuando los descuidamos, muchas veces estos promotores terminan volviéndose neutrales e inclusive detractores.
Las encuestas de CES y CSAT proporcionan otra forma de cerrar el círculo, particularmente en las interacciones específicas, lo cual complementa de manera significativa los datos que obtenemos de las mediciones de NPS. Si identificamos que algo es percibido como “complejo” o “insatisfactorio” y esto daña la experiencia del cliente, debemos tomar acción para simplificar y/o mejorar dicho proceso o aspecto, con lo cual vamos a mejorar la percepción y lealtad del cliente.
