La promesa de marca nace en Marketing, pero se confirma en CX. Descubre cómo alinear ambas funciones para construir confianza, coherencia y crecimiento.
Este artículo se basa en la lectura “Effective Collaboration Between CX and Marketing” de la Customer Experience Professionals Association (CXPA). A partir de sus hallazgos, conecto los puntos con lo que observo diariamente en organizaciones de Puerto Rico.
¿Por qué persiste el mito de que CX “vive” en Marketing?
Marketing abarca marca, contenido, comunicación, reputación, investigación y estrategias de adquisición (Aha!, 2021). Por eso, muchas empresas asumen que también debe encargarse de CX. Pero atraer clientes es distinto a diseñar y sostener la experiencia que vivirán.
Lo que realmente hace Marketing según la CXPA
Philip Enders (CXPA, 2018) explica que la línea entre Marketing y CX se desdibuja porque ambos dependen de datos, expectativas y coordinación. Marketing crea la expectativa. CX la valida. Cuando no trabajan en sincronía, la promesa pierde credibilidad.
El punto crítico: cuando la promesa no coincide con la experiencia
Holmlund et al. (2020) enfatizan que, con la disponibilidad actual de datos, esta incoherencia es menos excusable. El cliente compara lo que se le dijo con lo que recibe. Si no coinciden, se erosiona la confianza. Si CX entrega una experiencia sólida, pero Marketing no comunica ese valor, la organización pierde oportunidades.
Errores frecuentes que agravan la brecha Marketing y CX
- Falta de enfoque humano
Cuando las decisiones se toman desde métricas de vanidad o eficiencia interna, se pierde de vista lo esencial: cómo se siente el cliente en su journey.
- Silos internos
- Marketing maneja la narrativa; CX maneja la realidad. El cliente no distingue entre áreas. Solo percibe incoherencia.
- Desconexión entre promesa y experiencia
La CXPA advierte que este es uno de los mayores riesgos para la credibilidad de una marca. Annette Franz añade que la confianza se rompe cuando el mensaje dice una cosa y el journey entrega otra.
- Métricas mal alineadas
Marketing celebra clics, alcance y conversiones. CX analiza lealtad, esfuerzo y satisfacción. Sin métricas integradas, cada área gana por su lado, pero la empresa pierde en conjunto.
Investigaciones que no se integran
Marketing estudia percepción. CX estudia experiencia. Si estos insumos no convergen, la empresa termina con dos verdades: la que cree… y la que el cliente vive. Kantar (2022) resalta que muchas empresas no saben usar los datos que ya tienen.
Cómo lograr que Marketing y CX trabajen como uno solo
- Crear customer personas que reflejen emociones, expectativas y fricciones reales.
- Integrar datos para lograr una “vista única del cliente”.
- Co-crear con clientes y usar feedback como insumo estratégico.
- Alinear procesos y mensajes: la promesa debe coincidir con lo que la experiencia puede entregar.
En conclusión, Marketing y CX no son funciones independientes; son socios estratégicos. Una promesa sin experiencia pierde toda credibilidad. Una experiencia sin narrativa es una oportunidad perdida. El crecimiento ocurre cuando ambas disciplinas se mueven como una sola.
Referencias
- Aha! (2021). The 10 Most Common Marketing Job Titles.
- Chatzopoulos & Weber (2018). Challenges of Total Customer Experience.
- CXPA (2022). Effective Collaboration Between CX and Marketing.
- Enders, P. (2018). The Line Between CX and Marketing is Blurring.
- Holmlund et al. (2020). Customer Experience Management in the Age of Big Data.
- Kantar (2022). 3 Pitfalls of an Incomplete CX Strategy.
- Medallia (2018). What Is an Omnichannel Experience?
- Stringfellow, A. (s.f.). How Customer Service and Marketing Teams Can Boost CX.
- Asistencia en investigación, optimización SEO, revisión y edición: ChatGPT.
Lynnette Veguilla
Country Ambassador Puerto Rico
